对于行业而言，不管眼下的风口能持续多久，露营都会成为后疫情时代一种新的微度假旅游体验方式，并以“露营+”的形式长久存在，而运营能力是最终比拼的关键。本文自南都APP·商业数据。
“每逢假期，我们营地的帐篷都会订满，持续火爆。”Go Safari野奢营地创始人龙伟涛“五一”假期之前，每天从早忙到晚，不仅要为营地营销活动做预热，而且还要在6~7个建设中的营地项目之间奔波。眼下，对于身处“寒冬期”的旅游业来说，露营已被不少迷茫中的从业者视为难得生机。
春夏之交，露营热度有增无减。携程统计，“五一”假期首日，“露营”访问热度达历史峰值，搜索热度周环比增长90%星空帐篷生产商，并对目的地旅游经济产生带动效应，广州、深圳、博罗的露营地热度更高。假期期间，野餐用品、吊床类、帐篷/垫子类产品在京东平台的成交额同比均超。“风口”背后，近三年我国露营相关企业注册总量持续猛增。
“露营成为顶流是因为自带‘大自然’‘出片/打卡’‘周边游’这些属性，广东已成为全国数一数二的露营供需两旺市场。”多个营地品牌运营者近日在接受南都湾财社记者采访时认为，对于行业而言，不管眼下的风口能持续多久，露营都会成为后疫情时代一种新的微度假旅游体验方式，并以“露营+”的形式长久存在，而运营能力是最终比拼的关键。
受到整体旅游市场增长带动，以及消费者对短途旅游和更贴近体验自然的倾向，中国露营营地市场规模持续增长。艾媒咨询数据显示，2014年~2021年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至299.0亿元，预计2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元，并将持续增长星空帐篷生产商。
据天眼查统计星空帐篷生产商，我国目前有近4.7万家露营相关企业，其中近半数成立于1年以内，40%的企业成立在1~5年之间。2021年我国新增注册超2万家露营相关企业，达到峰值，同比增长144%。今年以来，我国已有超7200家露营相关企业成立。从地域分布上看，山东、海南和广东三地相关企业数量最多。
这反映出，作为旅游业的新风口，露营行业年轻化特征显著，处于规模化扩张阶段。据不完全统计，2021年至今，我国露营相关企业融资事件共有4起，全都是营地相关企业星空帐篷生产商，融资轮次主要集中在天使轮。例如，今年4月上旬，户外生活方式品牌“ABC Camping Country”获得数百万美元投资；3月，精致露营品牌“嗨King野奢营地”获百万天使轮融资；去年11月，户外露营生活方式品牌“大热荒野”两度获得千万元级天使轮融资星空帐篷生产商。
南都湾财社记者梳理发现，目前具有一定名气的营地品牌，其创始团队多具有较强“互联网+旅游”属性，比如“嗨King野奢营地”的联合创始人崔连波此前从事高端旅游；“大热荒野”创始人朱显曾在海外包车服务商“皇包车”公司任高管；总部位于广州的“Go Safari野奢营地”创始人龙伟涛同时也是心悦雅集民宿品牌创始人……因原有业务受疫情冲击，转型露营成为他们共同的选择。
“我们原先大部分产品都是做旅游目的地，受疫情冲击很严重。现在周边游热度上来了，露营切入的就是城市周边游。”龙伟涛在2021年6月从民宿切入营地市场，当时他发现“露营在新媒体（抖音、小红书等）的关注度、搜索量暴增，应该会是一大流量入口。”他告诉南都记者，自己有5年民宿领域从业经验，和露营在产品、服务体系、SOP流程上是通用的，切入露营市场不难。
他对南都湾财社记者回忆，他自疫情前2018年就已开始接触营地，当时公司重心在青少年研学旅行，接着带出营地教育，慢慢有了做露营的概念，“尤其今年清明节开始，这个风口非常明显。”
当各地刮起“露营风”时，最能撩拨人们前往的营地多少得有些能拿得出手的特色，比如自然景观、差异化的营地体验、满足多元需求的露营游乐综合体。近期马蜂窝发布的“2021热门露营地”等榜单反映出，露营更是网红景观与新鲜玩法的“带货好手”星空帐篷生产商，火山露营、自驾露营、星空露营等小众玩法成为露营圈的新热门。此前，青海茫崖火星营地因自带孤独感、星际电影既视感、地球上最像火星的地方、研学体验等标签，稳居热门露营地TOP1。
作为一项强社交属性的旅游品类，“种草式营销”已成为露营品牌或玩法“出圈”的必备手段。据统计，在小红书上，“露营”相关笔记数量已超258万。在携程上，露营内容关联的商品的点击率，约是平台旅游内容大盘水平的3倍星空帐篷生产商。艾媒咨询数据显示，综艺、短视频平台、社交内容分享平台是中国消费者获得露营资讯的主要线%。“半个朋友圈都在露营”成了社交网络的常态。
位于从化的北纬23°8森林营地，被视为距离广州市区最近的露营地。黄绍对南都湾财社记者介绍称，其日常接待的客群主要来自广州市区及周边，既有中高端亲子家庭，也有企业客户，平日还有青少年研学团体。营地则针对这些客群推出不同的住宿+玩乐产品，后者如萌宠喂养、草原射箭、田园采摘、星空帐篷等，靠高端轻奢体验以及“营地+研学+亲子度假”出圈。获客主要靠网红大V内容种草、OTA、本地旅游团购平台，以及公众号/朋友圈等自有渠道。
家住广州市区的谢女士就在这个“五一”假期带着家人来到营地游玩，一家三口在手工作坊内做起了彩绘纸鸢。她告诉南都湾财社记者，自己是在某本地生活平台看到的营地套餐产品，考虑到“现在到处都有疫情，小朋友学校又不让出市，营地可以近距离接触大自然，又有各种项目让大人小孩都能玩”，便下单体验。
龙伟涛对南都湾财社记者分析，对于消费者来说，周边游决策链路短，一般就在1~3天，而露营的天然属性是覆盖客群更广，便于做陌生人社交，可以不断去填充“露营+”的内容——如“露营+剧本杀”“露营+咖啡”“露营+音乐”，来满足大众的精神追求，更容易抓住用户兴趣点，“所以做营地，内容玩法一定是核心。重要的是输出优质的内容，降低客人自发转发的门槛，形成主动传播。”
龙伟涛提到，目前，抖音、小红书等内容种草平台主要作为品牌曝光入口，交易闭环的完成更多依赖于携程，飞猪，马蜂窝，美团这些传统OTA。而在营销上，由于当前露营作为流量入口受到关注，持续有大量品牌主动找来寻求合作，包括户外品牌、车企品牌、生活方式品牌、快消品牌等，因此，跨界联动营销也是打通更多流量渠道、占领用户心智的重要途径。
南都湾财社记者在采访中了解到，国内的露营大致分为两类：一类是发源较早、相对小众、参与者需要有一定户外生存经验的“装备党”；另一类则是针对“懒人一族”需要、定位“省心省力、拎包入住”的野奢、精致露营。后者便是当前处于高光下的蓝海市场。
对于营地运营商而言，选址是露营能否持续吸引客流、打响品牌的重要前提。多方调研数据显示星空帐篷生产商，海岸、山地、草原、湖畔、树林，是消费者选择露营所关注的景观偏好。黄绍和龙伟涛都对南都湾财社记者表示，不仅是自然资源，营地选址还要关注交通，周边有无特色产业可协同——比如农家乐、研学资源等，可以让营地产品内容更丰富。
北纬23°8森林营地所在的广州从化西和风情小镇，是依靠花卉产业资源发展而来。南都湾财社记者走访发现，该营地与宝趣玫瑰世界仅一街之隔，周边还有天适樱花悠乐园、多肉基地等，这些都是黄绍所看重的，“营地可以结合这些资源做青少年花卉主题研学。”
据悉，目前，Go Safari野奢营地在广东英德已营业的两个营地项目，分别毗邻自然保护区和度假区，均拥有较好的自然资源。在落地模式上，有的是与当地政府、村镇共建，有的与文旅开发商共建，接下来会以自营、合资、加盟等方式布局全国。
综合多个旅游平台的统计数据不难发现，作为全国数一数二的露营供需两旺市场，广东正在成为越来越多营地项目的落脚地。在黄绍看来，粤港澳大湾区人群基数大、客群多元，消费观念比较前沿，这些都是适宜露营发展的优势。
“华南气候好，经营周期比较长，一年中有9~10个月都可以做，并且露营可以提供包括民宿在内的更多元的东西，更贴合湾区中高端客群多元化的需求。”龙伟涛对南都湾财社记者透露，未来星空帐篷生产商，Go Safari野奢营地将围绕粤港澳大湾区布局10~15个露营地，也会在江浙、西南地区做布局。
尽管正当风口，但露营是一个回报周期慢、利润率较低的业态。据携程统计数据，露营旅游的花费介于景区门票和周边酒店预订的费用之间。过夜露营产品人均花费约700元，不过夜约400元，单纯的营位票人均花费在200元上下。从产品类型来看，在精致露营产品类别中，选择过夜露营的游客占比高达八成，更能带动消费转化星空帐篷生产商。
南都湾财社记者搜索发现，在居民消费力相对较强的广深，许多野奢露营的间夜价都过千元，包括住宿和玩乐项目。若按此粗略测算，如果营地每天至少售出3个间夜产品，100万元的前期投入，大概需要11个月才能收回成本。帐篷厂商“博庭”的创始人李光镇就曾表示，露营经济面临营地水平参差不齐、多数难以盈利的困境，如何找准市场定位、探索经营模式是亟待解决的难题。
据多位从业者透露，营地项目的前期投入多在几百万至上亿元不等，回本周期快的有5个月，但更多要一年或多年。“这也和文旅产业整体趋向于重资产运作的特性比较相似，前期投入集中于拿地、人力、基础设施，后期考验运营能力。”拥有文旅行业20年从业经验的黄绍对南都湾财社记者总结，“只有不断创新产品、活动，营地才能吸引不同人群、提升复购。”
龙伟涛也对南都记者强调，露营是一门重资产运营的生意。尽管前期固定投入（如基建、租地、铺设水电网）可以通过与合作方平摊的方式降低，但后期运营成本需要不断投入迭代，比如帐篷几个月星空帐篷生产商、半年就要换一次，还有装备星空帐篷生产商、软装、耗品、运营团队等。不过他觉得，“回本快反而是不合理的，那说明产品和服务体验未必跟得上。”“你要把体验不断翻新，那就意味着要不断做投入。”
相比回报周期，龙伟涛更看重品牌的忠诚度。在他看来，露营只是住宿的一个载体，最终是要打造多元化的商业综合体。因此，做“拎包入住式”的精致露营，品牌的产品布局要多、场景多元化、内容玩法足够新颖丰富，才能维持忠诚度，此外核心竞争力还在于能否提供全流程的舒适服务、中高端的体验、以及跨界联动的能力。
当前阶段，相对欧美与日韩，我国露营市场参与率较低，市场还有待教育。艾媒咨询分析师认为，随着露营经济的发展，露营营地将走向风格多样化的发展道路，目前已经出现了 “营地+景区”模式、“营地+田园”模式、“营地+研学”模式、“营地+体育”模式、“营地+玩乐”模式、“营地+演艺”模式等，预计未来露营营地仍会朝着多样化、创新化道路发展。
“目前露营的高曝光是源于疫情的催生，加速了行业的成长。”龙伟涛对南都湾财社记者坦言，露营行业在建设、运营上还面临诸多问题，诸如市场尚处于早期、客户认知有待培育；一些营地入住体验和安全保障欠缺；露营到底是属于玩乐还是住宿产品，界限有待厘清；各地对于营地建设项目的审查流程不一，证照难办理；政策面还有待出台行业统一规范等。
和许多旅游业态相似，受制于天气影响，露营商家也要面对淡旺季如何持续获客的难题。北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋对南都湾财社记者分析称，露营作为一种小规模、分散化的自然旅行，很符合当下的形势，但受到季节限制较大，加上随着各地市内休闲业态（景区、博物馆、电影院）及后续跨省游的逐步恢复，露营消费可能会被替代或压缩。
杨彦锋还提及了露营对公共环境层面的影响，例如产生噪音扰民、垃圾污染环境等，“露营中用火用电涉及的便携装备等，其使用安全性也需要予以规范。”另外还有业内人士指出，露营产品参差不齐、缺乏标准，营地土地的资质与合规问题星空帐篷生产商，露营消费“照骗”现象层出不穷等，都有待解决。
“露营这个事情未来不会消失，会以‘露营+’形式存在，能否得到较好的发展，要看企业的运营能力和场景。”龙伟涛形容：“这有点像2012~2014年民宿的市场，经历一个大浪淘金的过程，未来行业的营商环境会更好，最终一定也会走向品牌化连锁化。”
